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噴粉家具涂料的下一個五年
- 2020-08-06-

長達數月的新冠疫情,不僅僅對企業的經營產生了影響,更為深遠的,是在一個相對沉寂的周期中,每個企業會更加清晰地看到自身的特點和不足,也會有更多時間去思考企業的未來發展。

無獨有偶,噴粉家具涂料產業在歷經了環保風暴和原料成本巨幅動蕩之后,正好處于格局變化的全新節點上,在此時深度討論一番本產業的未來發展態勢,再好不過。


3+7+N家具涂料市場的新格局


先來說一個關于未來市場格局的新觀點:3+7+N?!?個行業巨頭,7家左右的中型規模特色企業,若干個區域性品牌企業。


關于3 

——基于當下家具產業的發展趨勢,以及涂料企業的競爭狀況,大概率上會有3家企業,在規模上會逐步拉開與第二陣營的差距,在國內家具漆市場中形成“三企爭雄”的格局,其整體將占據市場三分之一的份額。


關于7

——要特別說明,7是一個概數,或者是6,也可能是8,之所以寫成7 ,是3+7=10,也就是家具涂料的TOP10。與此同時,這7家企業,將共同形成家具涂料的第二陣營,他們將與三大巨頭形成差異化競爭,同時也具備足夠的規模和技術實力,以保持與大量中小型企業的優勢。同時,這一部分企業,將拿走市場的另一個三分之一。


關于N

——N類企業較大的特征,是在某一個區域內(或3-5個區域,但不會是全國性的),具備一定的銷量規模;同時因為他們的聚焦性,其在特定市場和產品領域的成本優勢(尤其體現在服務上)較為明顯,從而形成了與第1和第二陣營企業的差別。


由家具產業的結構變化

引發的涂料供應模式變化


一切原點,來自于家具產業的結構變化。

家具出口的急速萎縮,讓所有家具人的關注點都回歸于內銷市場;而長年作為市場主角的套房家具企業,其市場份額和行業話語權逐年變??;木門制造的工廠化高速發展,一度成為涂料供應商為追捧的對象;定制衣柜和櫥柜,涂料的使用比例在逐年增加;越來越多的家具企業上市,乃至地產企業介入家具制造,更是將超大規模屬性引入進來。

今天家具產業的結構,已經從原來的碎片化、多元化,發展到一定程度上的集約化、層級化,這對上游供應鏈的要求也開始有所不同:

 1  大規模,甚至超大規模的原輔材料采購,其對綜合性的服務能力、產品的穩定性有了更高的要求——“我們不會選擇中小規模的涂料企業合作,說的難聽點,如果出現問題,你賠都賠不起!”; 2  家具產品的同質化競爭越來越激烈,要獲得市場認可,要么具備技術創新優勢,或是在成本上略勝對手一籌——因此,大規模家具制造企業越發走向成本優先路線,而中小規模家具企業在材料創新層面的訴求更加迫切; 3  地產工程單配套企業、自有渠道零售企業、OEM代工企業,三者構成了家具制造的企業基礎形態,而不同的經營邏輯,使得其在采購模式上存在根本性差異,而所有的供應鏈企業,也不得不構建起三套完全不同的營銷服務模式,與之對接。

家具產業的結構變化是從宏觀層面的一種表述,對不同的企業而言,還存在對涂料的差異化需求,尤其在UV、水性、木器粉末等創新型涂料的需求上的不同。


三家頭部企業的核心市場


關于三家頭部企業的“競爭法則”,我們將其歸納為“地產工程體系 + 規模型制造企業 + 金融資本加持”。

家居產業與地產的持續合作,將陸續培育出越來越多深度配套的家具制造企業,他們或是地產公司的子公司,或是與地產體系深度綁定,而這些企業,將是未來三大涂料巨頭的“必爭之地”。

超大規模,是這一類客戶的關鍵特征,每年數千萬、甚至過億的家具涂料采購需求,將是家具涂料市場中較大的蛋糕,盡管所有涂料企業都會覬覦這樣的采購需求,但真正具備競爭實力、可以拿走較大份額的,恐怕只會是這三者之一。

另一點值得關注的,是金融資本對商業運營的影響,包括商業承兌、超長時間賬期等金融手段,將成為交易中的常態,而對應的高利潤和交易規模,也將促成供應鏈上下游全新合作模式的形成。


第二陣營的競爭方式

要成為第二陣營中的一員并不容易,首先我們需要明確的是,既有規模并不是判斷其成為第二陣營企業的主要標準,真正的重點是“基于技術層面的核心競爭力”,換句話說,這些企業一定要具備在技術層面的不可替代性,那樣才能支撐這些企業的可持續發展。

大家一定會有個疑問,3家頭部企業的技術實力難道不夠強?怎么會留出這些機會和空間給這些企業呢?我們分析有三個原因,一是需求規模要素,部分客戶采購總量不夠大,對巨頭企業而言,投入產出比不對;二是在利潤和總量有限、技術和服務屬性偏重的領域,對比那些巨量級的常規型產品及服務,巨頭企業更傾向于將精力放在后者;三是家具企業對采購風險思考,在選擇其中一家巨頭作為主供應商外,還是會尋找一兩個中型企業作為結構性補充。

特別一提,在整個第二陣營當中,爭做陣營的頭把交椅非常重要。這是因為占據其50%銷售份額的,依然可能是那些大規模制造客戶,而在這些大客戶的結構性補充中成為選擇,是這些涂料企業需要投入較大精力的地方。


區域性中小品牌的生存法則

家具產業的低集中度,以及長期以來家具原輔材料采購中存在的信息不對稱,將留給N類企業巨大的市場份額。然而,這種份額總體雖然巨大,但卻極為零散地分布在全國各地,這就會促使N類企業必須關注屬地市場,從而不太可能有足夠的能力去拓展更為廣闊的全國市場。

前邊有提到,N類企業在特定市場和產品領域具備成本優勢,而這種優勢實際上是來自于特定的渠道經銷商,這些經銷商在屬地區域擁有極好的人脈,加上多年經營積累,在常規產品和服務上,他們的經驗可以極好地降低運營成本,從而在一些區域市場(尤其是家具制造產業集散地)具備不可替代的要素——這特別像家裝市場中,即使有很多知名的裝修公司和各類品牌建材,一些包工頭們依然擁有自身不可替代的優勢,以及由其“帶貨”的多種品牌知名度不高的各類建材產品。

換個角度理解,N類企業的優勢在于其與這些特定的區域經銷商形成了特定的深度合作關系,且這種合作是諸多大品牌企業不太能實現的;而其中的品牌要素更多落在這些經銷商團隊的身上,客戶選擇的不是涂料品牌本身,而是這些經銷商本人。也因此,N類企業的運營重點,就是更好地為這些特定經銷商們完成配套服務。


全新競爭格局之下家具涂料產業會有哪些新的特點

我們應該會有一種感覺,未來的家具涂料經營,絕不再是幾個人搭伙就能干的生意,其復雜程度和操作難度都會越來越高。而在這種全新的競爭格局之下,以下五個要素,將值得所有涂料人深度思索:

 1  金融資本的加持并不單單是頭部企業的事兒,隨著產業上下游關系的逐步深化,金融要素在產業中的影響將會越來越大,加上未來中國市場的融資方式的多元化,也包括企業間兼并的可能性增多,家具涂料產業的行業整合,正在加快。 

2  家具涂料產業對人才的訴求將出現新的特征,對TOP10以及中大規模的企業而言,管理型人才的需求將陡然增加,而曾經極為吃香的技術個體,越發會被撕掉神話的標簽,成為企業研發體系中的一員。 

3  隨著競爭的深化,家具涂料企業對品牌構建的要求在進一步加深,品牌再也不會只是一個名稱和包裝桶的事兒,而是要深入到營銷一線,成為前端營銷的傳播輔助工具,乃至于通過各類活動,不斷與客戶群體進行技術交流和互動,持續增進信任,讓客戶感知到合作的附加值,形成企業的品牌資產。

資本化、專業化、品牌化,這三點一度不被人們重視的部分,將隨著此輪競爭的深化,成為行業的新常態。


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